私は光文社に2022年6月に中途入社したのですが、前の会社でも前の前の会社でも広告営業やコンテンツの営業をしていました。そのなかで、世の中の広告やプロモーション、マーケティングの世界が大きく変わってきていることを感じていました。デジタル化の影響もありますが、すごく簡単に言えばマスメディアの力が全体的に落ちてしまっている。でも、世の中でコンテンツを求める人は増えていて、コンテンツの価値自体はより高まっているように感じます。たとえば「推し活」という言葉をよく耳にしますが、そのような「好き」というユーザーの高い熱量を集めるコンテンツはさまざまなタイプが存在し、日々生産されている。そしてもちろんそこにはマネタイズの可能性があります。

私は自分のキャリアではこれまで出版業界に関わってきていなかったので、出版社に入って強く感じたのが、「好きを集める力」がしっかりあるな、ということです。ブランドビジネス部が立ち上げられた際に、マーケットが変わっていくなかで光文社のコアになるバリューは何かと考えたとき、それは「好きを集める力」であり、その根底にあるのが読者から丁寧に話を聞く「読者調査＝ドクチョー」だ、という考えに至りました。この「読者調査＝ドクチョー」という光文社が連綿と紡いできたカルチャーに近いコアバリューを、より世の中が求めている形に広げることで、新たな収益の軸にできるのではないか、と考え「ドクチョー総研」のコンセプトを原さんと議論しながら考えてきました。私はこの事業はやらない理由がないと思いますし、これからの勝ち筋になっていくと信じてやっています。

ほかの出版社では、会員データを取り始めるのがすごく早く、すでに何十万人という会員を抱えているところもあります。ただ、その定量データだけでビジネスをしようとするとなかなかうまくいかない、というような話も聞きました。そのような状況ですが、出版社で定性調査をここまで大事にしてきた歴史が前提としてあり、時代に合わせてアクティブな層の定量調査を掛け合わせるというところは、あまりなかったと記憶しているので、光文社らしい新しさだと思っています。「ドクチョー総研」を始めるにあたって競合をいろいろと探りましたが、出版業界ではないフィールドでも戦おうとしています。私たちも、いま言われるまで「出版社のなかでどう勝つか」だけで考えたことはなかったです。ビジネスが多角化しているいま、もっと広い視野で事業を推進したいですね。

私たちは、光文社との接点が無い、たとえば「VERY」を知らない企業の方に「ドクチョー総研」をきっかけに光文社のこと、光文社の発行しているメディアの力を知ってもらう必要があります。電通が出している「日本の広告費」によると日本の広告費は全体で7.6兆円を超え、ここ3年連続で過去最高を更新しています。そのなかで雑誌メディアの占める割合はデジタル領域を含めても数%しかありません。つまり私たちと接点のないお客さんがもっといるわけで、そこに対してアピールをしていかなければなりません。なので、出版業界の他社ももちろん注視するけれど、そこにとらわれず、業界やジャンルを問わずさまざまなところを参考にしながら事業を成長させていきたいと思います。

「ライフスタイル商材」と呼んでいる、食品や生活雑貨などの一般消費財、マネー系や旅行関連などのジャンルです。上記に述べた広告費の大半がここにあてはまり、逆に当社媒体的にはあまり接点がつくりにくいジャンルでもあります。もちろんこれまでもお取り組みをした事例はあり、たとえば、「VERY」がブリヂストンサイクル株式会社と共同開発した「HYDEE.Ⅱ」や、味の素株式会社との共同企画として実施した「すぅぷもっちー」などは読者の声から商品開発をおこなったり、プロモーションをおこなった事例で、「ドクチョー総研」としてこうした事例をより広くつくっていくことがまずは収益化のひとつの形になります。

VERY2023年4月号（撮影／木村敦）

VERY2025年3月号（撮影／須藤敬一）